ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ‘ਚ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਦੀ ਵਿਚਾਰਧਾਰਾ ਤੇ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਵਿਚਾਰਧਾਰਾ ਦੀ ਮਸ਼ਹੂਰੀ •ਸ਼ਿਵਾਨੀ

(ਪੀ.ਡੀ.ਐਫ਼ ਇਥੋਂ ਡਾਊਨਲੋਡ ਕਰੋ)

(ਲੜੀ ਜੋੜਨ ਲਈ ਦੇਖੋ- ਲਲਕਾਰ ਅੰਕ 16 ਅਕਤੂਬਰ 2016)

ਪਰ ਅਜਿਹਾ ਵੀ ਨਹੀਂ ਹੈ ਕਿ ਉਦੋਂ ਤੋਂ ਲੈ ਕੇ ਹੁਣ ਤੱਕ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਦੇ ਤੱਤ ਤੇ ਕਾਰਜਪ੍ਰਣਾਲੀ ‘ਚ ਕੋਈ ਬਦਲਾਅ ਹੀ ਨਾ ਆਇਆ ਹੋਵੇ। ਸ਼ੁਰੂਆਤੀ ਦੌਰ ‘ਚ, ਉਪਜ ਦੀ ਮਸ਼ਹੂਰੀ ‘ਚ ਪਹਿਲਾਂ ਉਪਜ ਹੀ ਕੇਂਦਰ ‘ਚ ਹੁੰਦੀ ਸੀ। ਮਸ਼ਹੂਰੀ ‘ਚ ਉਪਜ ਦੇ ਗੁਣ, ਉਸਦੇ ਰੂਪ, ਉਸਦੀ ਵਰਤੋਂ, ਕੀਮਤ, ਲਾਭ ਆਦਿ ‘ਤੇ ਹੀ ਖਾਸ ਜ਼ੋਰ ਹੁੰਦਾ ਸੀ ਜਿਸ ਨੂੰ ਉਪਜ਼-ਸੂਚਨਾ (Product information) ਮਾਡਲ ਦਾ ਨਾਂ ਦਿੱਤਾ ਗਿਆ। ਪਰ 1930 ਦੇ ਦਹਾਕੇ ਤੱਕ ਆਉਂਦੇ-ਆਉਂਦੇ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਦੀ ਕਾਰਜਪ੍ਰਣਾਲੀ ‘ਚ ਇੱਕ ਮਹੱਤਵਪੂਰਨ ‘ਸ਼ਿਫਟ’ ਵੇਖਣ ਨੂੰ ਮਿਲਦਾ ਹੈ। ਉਪਜ ਸੂਚਨਾ ਮਾਡਲ ਦੀ ਥਾਂ ਹੁਣ ਵੱਡੇ ਪੱਧਰ ਦੇ ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਮੁਕਾਬਲੇ ਨੇ ਲੈ ਲਈ ਜਿਹਦੇ ਕੇਂਦਰ ‘ਚ ਉਪਜ ਕਲਪਨਾ/ਬਿੰਬ-ਸਿਰਜਨਾ (Product imagery) ਤੇ ਉਪਜ ਵਿਅਕਤਿਤਵ (Product personality) ਸੀ। ਇਸ ਤਰ੍ਹਾਂ ਦੀਆਂ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਵਿੱਚ ਜਿਣਸਾਂ/ਸਮਾਨ/ ਉਪਜਾਂ ਨੂੰ ਕੁਦਰਤੀ ਜਾਂ ਸਮਾਜਕਿ ਸੈਟਿੰਗ ਵਿੱਚ ਦਿਖਾਇਆ ਜਾਣ ਲੱਗਿਆ। ਮਿਸਾਲ ਲਈ, ਬਾਗ ‘ਚ, ਘਰ ਅੰਦਰ, ਉੱਚਵਰਗ ਦੇ ਲੋਕਾਂ ਦੀ ਪਾਰਟੀ ‘ਚ, ਆਦਿ। ਅਜਿਹਾ ਇਸ ਲਈ ਸੀ ਤਾਂ ਜੋ ਇਹਨਾਂ ਸੰਦਰਭਾਂ ਨਾਲ਼ ਸਬੰਧਿਤ ਭਾਵ ਤੇ ਕੀਮਤਾਂ ਨੂੰ ਜਿਣਸਾਂ/ਉਪਜਾਂ ‘ਤੇ ਮੜ੍ਹਿਆ ਜਾ ਸਕੇ। ਇਸ ਤਰ੍ਹਾਂ ਉਪਜ ਵਿਅਕਤਿਤਵ ਵਾਲੀਆਂ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ‘ਚ ਮਨੁੱਖਾਂ ਨਾਲ਼ ਸਬੰਧਿਤ ਮਨੁੱਖੀ ਵਿਸ਼ੇਸ਼ਤਾਵਾਂ ਦਾ ਜਿਣਸ ਦੇ ਗੁਣਾਂ ਨਾਲ਼ ਸਮੀਕਰਨ ਕੀਤਾ ਜਾਣ ਲੱਗਿਆ। ਜਿਸ ਨੂੰ ਅੱਜ ਅਸੀਂ ‘ਬ੍ਰਾਂਡਿੰਗ’ ਦੇ ਨਾਂ ਤੋਂ ਜਾਣਦੇ ਹਾਂ। ਜਿਹਦੇ ਚੱਲਦੇ ਖਪਤਕਾਰਾਂ ਦੇ ਮਨ ‘ਚ ਉਪਜ ਦੇ ਨਾਂ ਜਾਂ ਬਿੰਬ ਨਾਲ਼ ਆਪ ਮੁਹਾਰੇ ਹੀ ਕੁੱਝ ਵਿਸ਼ੇਸ਼ਤਾਵਾਂ ਜੁੜ ਜਾਂਦੀਆ ਹਨ। ਇਹ ਕਿੰਨ੍ਹਾਂ ਕੋ ਆਪ ਮੁਹਾਰੇ ਹੁੰਦਾ ਹੈ ਅਸੀਂ ਸਾਰੇ ਚੰਗੇ-ਭਲੇ ਜਾਣੂ ਹਾਂ। ਦਿਨ ‘ਚ ਪਤਾ ਨਹੀਂ ਕਿੰਨੀ ਵਾਰ ਇੱਕ ਹੀ ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਰਟਦੇ ਹੋਏ ਇਹ ਸਾਡੇ ਦਿਮਾਗਾਂ ‘ਚ ਇਹਨਾਂ ਗੱਲਾਂ ਨੂੰ ਖੁਣਦੇ ਹਨ। ਸੰਖੇਪ ‘ਚ ਕਹੀਏ ਤਾਂ ਜਿੱਥੇ 19ਵੀਂ ਸਦੀ ਦੇ ਅੰਤ ਤੇ 20ਵੀਂ ਸਦੀ ਦੇ ਮੁੱਡਲੇ ਦੌਰ ‘ਚ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਜਿਣਸ ਦੀ ਚੰਗਿਆਈ ਬਾਰੇ ਕਹਿੰਦੀਆਂ ਸਨ, ਭਾਵ ਕਿ ਉਹ ਕੀ ਕਰਨ ਦੇ ਸਮਰੱਥ ਹਨ, ਜਾਂ ਫਿਰ ਕਿੰਨੇ ਚੰਗੇ ਢੰਗ ਨਾਲ਼ ਕੰੰੰਮ ਕਰ ਸਕਦੀਆਂ ਹਨ ਆਦਿ; ਉੱਥੇ ਇਹ 1920 ਤੋਂ ਬਾਅਦ ਸਮਾਨ ਤੇ ਜਿਣਸਾਂ ਨੂੰ ਲੋਕਾਂ ਦੇ ਸਮਾਜਿਕ ਜੀਵਨ ਤੇ ਉਹਨਾਂ ਨਾਲ਼ ਸਬੰਧਿਤ ਰੀਝਾਂ ਤੇ ਇੱਛਾਵਾਂ ਦਾ ਮੇਲ-ਜੋਲ ਕਰ ਰਹੀਆਂ ਸਨ। ਲੋਕ ਜਿਸ ਕਿਸਮ ਦੇ ਸਮਾਜਿਕ ਜੀਵਨ ਦੀ ਇੱਛਾ ਰੱਖਦੇ ਸਨ ਬਿਨ੍ਹਾਂ ਕਿਸੇ ਅਸੁਰੱਖਿਆ ਤੇ ਅਨਿਸ਼ਚਿਤਤਾ ਦੇ ਚੈਨ, ਅਜ਼ਾਦੀ ਤੇ ਸੁੱਖ ਨਾਲ਼ ਭਰਭੂਰ ਜ਼ਿੰਦਗੀ, ਚੀਜ਼ਾਂ ਨੂੰ ਉਸੇ ਜੀਵਨ ਦੇ ਪ੍ਰਭਾਵਸ਼ਾਲੀ ਬਿੰਬਾਂ ਨਾਲ਼ ਜੋੜ ਕੇ ਪੇਸ਼ ਕੀਤਾ ਜਾਣ ਲੱਗਿਆ। ਜੋ ਜੀਵਨ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਲੋਕਾਂ ਨੂੰ ਅਸਲ ਜ਼ਿੰਦਗੀ ‘ਚ ਮੁਹੱਈਆ ਨਹੀਂ ਕਰਵਾ ਸਕਦੀ ਉਹਨੂੰ ਜਿਣਸਾਂ ਦੀ ਵਰਤੋਂ ਦੁਆਰਾ ਪੂਰਾ ਕੀਤਾ ਜਾਣ ਲੱਗਿਆ। ਇਹ ਇੱਕ ਕਾਲਪਨਿਕ ਦੁਨੀਆਂ ਸਿਰਜਣਾ ਸੀ ਜੋ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ‘ਚ ਇਸਕੇਪ ਰੂਟ ਰਾਹੀਂ, ਸਾਨੂੰ ਅਜਿਹੀ ਦੁਨੀਆਂ ਦੇ ਸੁਪਨਿਆ ‘ਚ ਲੇ ਜਾਂਦੀ ਹੈ। ਜਿਹਦੇ ਰਾਹੀਂ ਅਸੀਂ ਜਿਣਸਾਂ ਦੀ ਵਰਤੋਂ ਨਾਲ਼ ਹੀ ਹਰ ਖੁਸ਼ੀ ਹਾਸਲ ਕਰ ਸਕਦੇ ਹਾਂ। ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਇਸ ਸੁਪਨੇ ਨੂੰ ਹੀ ਸਾਡੀ ਲੋੜ ‘ਚ ਬਦਲਣ ਦਾ ਕੰਮ ਕਰਦੀ ਹੈ। ਮਗਰੋਂ ਇਹ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਸਾਨੂੰ ਦੱਸਦੀਆਂ ਹਨ ਕਿ ਸਾਡੀ ਲੋੜ ਦੀ ਪੂਰਤੀ ਵੱਧ ਤੋਂ ਵੱਧ ਸਮਾਨ ਦੀ ਵਰਤੋਂ ਰਾਹੀਂ ਹੀ ਪੂਰੀ ਕੀਤੀ ਜਾ ਸਕਦੀ ਹੈ।  

ਇਸ ਸੰਦਰਭ ‘ਚ ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਦਾ ਇੱਕ ਬੇਹੱਦ ਖਤਰਨਾਕ, ਸੂਖਮ ਤੇ ਸੁਚੱਜਾ ਵਿਚਾਰਧਾਰਕ ਸੰਦ ਹੈ ਜੋ ਲੋਕਾਂ ਨੂੰ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਖਪਤ ਸੱਭਿਆਚਾਰ ਦਾ ਚਸਕਾ ਪਾ ਕੇ ਤੇ ਗਲਭਾ ਪਾਉ ਢੰਗ ਨਾਲ਼ ਚੀਜਾਂ ਨੂੰ ਆਪਣੇ ਨਜ਼ਰੀਏ ਨਾਲ਼ ਵੇਖਣ ਦਾ ਆਦੀ ਬਣਾਉਂਦਾ ਹੈ। ਲੋਕ ਅਲੋਚਨਾਤਮਕ ਢੰਗ ਤੋਂ ਇਸ ਤਰਕ ਨਾਲ਼ ਸਹਿਮਤ ਵੀ ਹੋਣ ਲੱਗਦੇ ਹਨ ਕਿ ਸਮਾਨ ਤੇ ਜਿਣਸਾਂ ਦੇ ਵਧੇਰੇ ਇੱਕਤਰੀਕਰਨ ‘ਚ ਹੀ ਚੰਗੇਰੇ ਜੀਵਨ ਦਾ ਮੰਤਰ ਹੈ, ਜਦ ਕਿ ਇੱਥੇ ਇੱਕ ਗੱਲ ਜੋੜ ਦੇਣੀ ਵਿਸ਼ੇਸ਼ ਤੌਰ ‘ਤੇ ਲਾਜ਼ਮੀ ਹੈ। ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਵਾਸਤੇ ਤੇ ਆਪ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਲਈ ‘ਖਪਤਕਾਰ’ ਦਾ ਸੰਕਲਪ ਜਮਾਤ ਅਧਾਰਿਤ ਤੇ ਵੱਖਰੇਵੇਂ ਵਾਲਾ ਹੁੰਦਾ ਹੈ ਤੇ ਇਸ ਪ੍ਰਿਭਾਸ਼ਾ ‘ਚ ਮਿਹਨਤ-ਮੁਸ਼ੱਕਤ  ਕਰਨ ਵਾਲੀ ਬਹੁਗਿਣਤੀ ਅਬਾਦੀ ਲਈ ਕੋਈ ਥਾਂ ਨਹੀਂ ਹੈ ਜੋ ਸਮਾਨ/ਜਿਣਸਾਂ ਦੇ ਵਿਸ਼ਾਲ ਭੰਡਾਰ ਦੀ ਸਿਰਜਣਹਾਰ ਹੈ ਜਿਸ ਦਾ ਪ੍ਰਚਾਰ ਸਾਰੀਆਂ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ‘ਚ ਕਰਦੇ ਇਹ ਨਜ਼ਰ ਆਉਂਦੇ ਹਨ। ਇਹੀ ਕਾਰਨ ਹੈ ਕਿ ਜਿੱਥੇ ਪਹਿਲਾਂ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਵੱਡੇ ਪੱਧਰ ‘ਤੇ ਪੈਦਾ ਕੀਤੀਆਂ ਜਿਣਸਾਂ ਦੀ ਮੰਡੀ ਦੇ ਰੂਪ ‘ਚ ਅਵੰਡ ਵਰਤੋਂ ਕਰਨ ਵਾਲੇ ਲੋਕਾਂ ਨੂੰ ਦੇਖਦੀਆਂ ਸਨ; ਉੱਥੇ ਅੱਜ ਦੇ ਦੌਰ ‘ਚ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਵੱਲੋਂ ਵਿਸ਼ੇਸ਼ ਉਪਜਾਂ ਦੇ ‘ਬ੍ਰਾਂਡਸ’ ਲਈ ਖਪਤਕਾਰਾਂ ਦੀਆਂ ਖਾਸ ਜਮਾਤਾਂ/ਭਾਗਾਂ ਨੂੰ ਨਿਸ਼ਾਨੇ ਹੇਠ ਲਿਆਦਾ ਜਾ ਰਿਹਾ ਹੈ ਅਤੇ ਸੂਖਮ ਤੇ ਚਲਾਕੀ ਭਰੀਆਂ ਜੁਗਤਾਂ ਲੜਾਈਆਂ ਜਾ ਰਹੀਆਂ ਹਨ। ਉਂਝ ਤਾਂ ਟੀ.ਵੀ ‘ਤੇ ਆਉਣ ਵਾਲੀਆਂ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ‘ਚ  ਸ਼ੁੱਧ-ਮਜ਼ਦੂਰ ਅਬਾਦੀ ਨਜ਼ਰ ਹੀ ਨਹੀਂ ਆਉਂਦੀ ਪਰ ਜੇ ਕਿਤੇ ਦਿੱਖਦੀ ਵੀ ਹੈ ਤਾਂ ਉੱਚਵਰਗ ਜਾਂ ਮੱਧਵਰਗ ਦੀ ਰਹਿੰਦ-ਖੂੰਹਦ ਜਾਂ ਸੇਵਾਦਾਰਾਂ ਦੇ ਰੂਪ ‘ਚ ਹੀ ਹੁੰਦੀ ਹੈ। ਮਜ਼ਦੂਰ ਜਮਾਤ, ਇੱਕ ਜਮਾਤ ਦੇ ਤੌਰ ‘ਤੇ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਵਿਚਾਰਧਾਰਾ ਦਾ ਪਾਲਣ-ਪੋਸ਼ਣ ਕਰਨ ਵਾਲੀਆਂ ਇਹਨਾਂ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ‘ਚੋਂ ਗਾਇਬ ਹੀ ਹੈ ਜਾਂ ਫਿਰ ਉਹ ਇਹਨਾਂ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ‘ਚ ਧਨੀ ਖਪਤਕਾਰਾਂ ਦੇ ਦਾਨ ਦਾ ਦੁਖਦਾਈ ਲਾਭ-ਪ੍ਰਾਪਤ ਪਾਤਰ ਬਣਦੀ ਨਜ਼ਰ ਆਉਂਦਾ ਹੈ ਜੋ ਖਾਸ ਉਪਜ ਦੀ ਵਰਤੋਂ ਤੋਂ ਖੁਸ਼ਹਾਲ ਅਤੇ ਖੁਸ਼ ਹੋਏ ਹਨ। ਇਸਦੇ ਕਾਰਨ ਦੇ ਤੌਰ ‘ਤੇ ਸੁਚੇਤ, ਅਚੇਤ ਜਾਂ ਅਵਚੇਤ ਰੂਪ ‘ਚ ਹੋਣ ‘ਤੇ ਬਹਿਸ ਬੇਬੁਨਿਆਦੀ ਹੋਵੇਗੀ। ਮੁੱਦਾ ਇਹ ਹੈ ਕਿ ਜਿਸ ਨਜ਼ਰੀਏ ਤੇ ਹਾਲਤ ‘ਚ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਬਣ ਰਹੀਆਂ ਹਨ ਉਹ ਇਸਦੀ ਪ੍ਰਵਾਨਗੀ  ਨਹੀਂ ਦਿੰਦੇ। ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਵੀ ਸੱਭਿਆਚਾਰਕ ਉਪਜ ਵਾਂਗ ਸਰਮਾਏਦਾਰਾ ਸੱਭਿਆਚਾਰਕ ਸੱਨਅਤ ਦੇ ਇਕਹਿਰਾ-ਸੱਭਿਆਚਾਰੀਕਰਨ ਦਾ ਸਾਧਨ ਹਨ ਤੇ ਉਹ ਵੀ ਗਲਬਾਕਾਰੀ ਵਿਚਾਰਧਾਰਕ ਰਾਜ ਸਾਧਨਾਂ ‘ਚ ਸਮੋਈਆਂ ਹੋਈਆਂ ਹਨ। ਇਹਦਾ ਕਾਰਜ ਬੁਰਜੂਆ ਸਬਜੈਕਟ ਦੀ ਉਸਾਰੀ ਕਰਨਾ ਹੀ ਹੈ।

ਜੇਕਰ ਅੱਜ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ‘ਤੇ ਜ਼ਰਾ ਨਜ਼ਰ ਮਾਰੀਏ ਤਾਂ ਅਸੀਂ ਕੀ ਦੇਖਦੇ ਹਾਂ? ਅਸੀਂ ਦੇਖਦੇ ਹਾਂ ਕਿ ਸਾਰੇ ਸਰਮਾਏਦਾਰ ਅਪਣੀਆਂ ਉਪਜਾਂ ਜਾਂ ਸੇਵਾਵਾਂ ਨੂੰ ਖਪਤਕਾਰ ( ਜੋ ਕਿ ਆਮ ਤੌਰ ‘ਤੇ ਉੱਚ ਜਾਂ ਮੱਧਵਰਗੀ ਪਿਛੋਕੜ ਤੋਂ ਆਉਂਦਾ ਜਾਂ ਆਉਂਦੀ  ਹੈ) ਨੂੰ ਵੇਚਣ ਲਈ  ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਦੁਆਰਾ ਪ੍ਰਚਾਰ ਕੀਤਾ ਜਾਂਦਾ ਹੈ। ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਖਪਤਕਾਰਾਂ ਨੂੰ ਦੱਸਦੀਆਂ ਹਨ ਕਿ ਜਿਣਸਾਂ ਦੀ ਵਰਤੋਂ ਨਾ ਸਿਰਫ ਮਾਣਯੋਗ ਹੈ ਸਗੋਂ ਲੋੜੀਂਦੀ ਵੀ ਹੈ। 1929 ‘ਚ ਅਮਰੀਕੀ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਦੀ ਇੱਕ ਪ੍ਰਚਾਰਕ ਕਰਿਸਟੀਨ ਫਰੇਂਡਰਿਕ ਨੇ ਖਪਤਵਾਦ ਨੂੰ ਅਮਰੀਕਾ ਦੁਅਰਾ ਬਰਾਮਦ ਕੀਤਾ ਗਿਆ ਮਹਾਨ ਵਿਚਾਰ ਦੱਸਿਆ ਜਿਸਦੇ ਤਹਿਤ ਮਿਹਨਤਕਸ਼ ਅਬਾਦੀ ਨੂੰ ਸਿਰਫ ਮਜ਼ਦੂਰਾਂ ਅਤੇ ਪੈਦਾਵਾਰ ਕਰਨ ਵਾਲਿਆਂ ਦੇ ਰੂਪ ‘ਚ ਹੀ ਨਹੀਂ ਸਗੋਂ ਖਪਤਕਾਰਾਂ ਦੇ ਰੂਪ ‘ਚ ਦੇਖਿਆ ਜਾਣ ਲੱਗਾ। ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਫਿਰ ਆਪ ਹੀ ਮਜ਼ਦੂਰਾਂ ਤੋਂ ਖਪਤਕਾਰ ਬਣਨ ਦਾ ਇਹ ‘ਹੁਨਰ’ ਖੋਹ ਲੈਂਦੀ ਹੈ ਤੇ ਉਹਨਾਂ ਨੂੰ ਕੰਗਾਲੀ ਤੇ ਬਦਹਾਲੀ ਦੀ ਹਾਲਤ ‘ਚ ਸੁੱਟ ਦਿੰਦੀ ਹੈ। ਇਸ ਤਰ੍ਹਾਂ ਮਜ਼ਦੂਰਾਂ ਨੂੰ ਖਪਤਕਾਰ ਬਣਨ ਦੀ ਇੱਛਾ ਤੋਂ ਵਾਂਝੇ ਰੱਖਣ ਦਾ ਕੰਮ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਆਪ ਹੀ ਕਰਦੀ ਹੈ। ਖੈਰ, ਜਿਥੇ ਇੱਕ ਪਾਸੇ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਮਨੁੱਖ ਨੂੰ ਖਪਤਕਾਰ (ਚਾਹੇ ਉਹ ਬਹੁ-ਗਿਣਤੀ ਅਬਾਦੀ ਨੂੰ ਇਸ ‘ਯੋਗਤਾ’ ਤੋਂ ਲਾਂਭੇ ਕਰਨ ਦੀ ਸ਼ਰਤ ‘ਤੇ) ‘ਚ ਤਬਦੀਲ ਕਰਦੀ ਹੈ ਉੱਥੇ ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਸੱਨਅਤ ਖਪਤਕਾਰ ਦੱਸਦੀ ਹੈ ਕਿ ਕਿੰਝ ਵੱਧ ਤੋਂ ਵੱਧ ਜਿਣਸਾਂ ਦੀ ਖਪਤ ਕਰਕੇ ਉਹ ਇੱਕ ਚੰਗਾ, ਸਮਾਰਟ ਤੇ ਅਧੁਨਿਕ ਖਪਤਕਾਰ ਬਣ ਸਕਦਾ ਹੈ। ਮਿਸਾਲ ਲਈ, ਫਲਾਣੇ ਬ੍ਰਾਂਡ ਦੇ ਡਿਓਡਰੈਂਟ ਦੀ ਵਰਤੋਂ ਨਾਲ਼ ਤੁਸੀਂ ਕੁੜੀਆਂ ‘ਚ ਕਿਵੇਂ ਹਰਮਨ ਪਿਆਰੇ ਹੋ ਸਕਦੇ ਹੋ, ਜਾਂ ਫਿਰ ਢਿਮਕੇ ਬ੍ਰਾਂਡ ਦੀ ਵਾਸ਼ਿੰਗ ਮਸ਼ੀਨ ਨਾਲ਼ ਤੁਸੀਂ ਆਧੁਨਿਕ ਘਰੇਲੂ ਔਰਤ ਬਣ ਸਕਦੇ ਹੋ ਆਦਿ। ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਖਪਤਕਾਰਾਂ ਨੂੰ ਇਹ ਦੱਸਣ ਦੀ ਕੋਸ਼ਿਸ਼ ਕਰਦੀਆਂ ਹਨ ਕਿ ਉਸਦੀ ਹਰ ਸਮਾਜਿਕ ਚਿੰਤਾ ਅਤੇ ਨਿੱਜੀ ਅਸਫਲਤਾ ਦਾ ਹੱਲ ਜਿਣਸਾਂ ਦੀ ਖਪਤ ‘ਚ ਲੁਕਿਆ ਹੈ। ਇਸ ਰੂਪ ‘ਚ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆ ਖਪਤਕਾਰਾਂ ਦੀਆਂ ਰੂਚੀਆਂ ਨੂੰ ਘੜਨ ‘ਚ ਪ੍ਰਭਾਵਸ਼ਾਲੀ ਭੂਮਿਕਾ ਨਿਭਾਉਂਦੀਆਂ ਹਨ। ਇਹ ਬਹੁਤ ਵਧਾ ਕੇ ਕਹੀ ਗੱਲ ਨਹੀਂ ਹੋਵੇਗੀ ਕਿ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਖਪਤਕਾਰਾਂ ਨੂੰ ਇੱਕ ਭੇਡੂ ਵਿਲਾਸਵਾਦੀ ਜੀਵਨਸ਼ੈਲੀ ਸਿਖਾਉਂਦੀਆਂ ਹਨ ਤੇ ਉਸਦੀ ਵਡਿਆਈ  ਕਰਦੀਆਂ ਹਨ।

ਸਰਮਾਏਦਾਰਾ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਨੇ ਅੰਨ੍ਹੀ ਜਿਣਸ ਭਗਤੀ (Commodity fetishism) ਨੂੰ ਇੱਕ ਨਵੀਂ ਸਿਖਰ ‘ਤੇ ਪਹੁੰਚਾ ਦਿੰਤਾ ਹੈ। ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਰਾਹੀਂ ਬਾਰ-ਬਾਰ ਲਗਾਤਾਰ ਖਪਤਕਾਰਾ ਨੂੰ ਇਹ ਦੱਸਣ ਦੀ ਪੁਰਜ਼ੋਰ ਕੋਸ਼ਿਸ਼ ਕੀਤੀ ਜਾਂਦੀ ਹੈ ਕਿ ਜੇ ਉਹਨਾਂ ਕੋਲ ਫਲਾਣਾ-ਢਿਮਕਾਣਾ ਸਮਾਨ ਨਹੀਂ ਹੈ ਤਾਂ ਉਹ ਜ਼ਿੰਦਗੀ ‘ਚ ਕਿੰਨਾਂ ਕੁੱਝ ‘ਮਿਸ’ ਕਰ ਰਹੇ ਹਨ। ਬਾਰ-ਬਾਰ ਲਗਾਤਾਰ ਇਹ ਦੱਸਿਆ ਜਾਂਦਾ ਹੈ ਕਿ  ਸੁਖ-ਸਬਰ ਜੀਵਨ ਦਾ ਇੱਕੋ ਇੱਕ ਰਾਹ ਮੰਡੀ ਰਾਹੀਂ ਵਸਤੂਆਂ ਦੀ ਖਪਤ ਹੈ; ਸਿਰਫ ਜਿਣਸਾਂ ਤੇ ਸਮਾਨ ਹੀ ਲੋਕਾਂ ਨੂੰ ਖੂਸ਼ੀ ਤੇ ਸਮਾਜਿਕ ਮਾਣ ਪ੍ਰਦਾਨ ਕਰ ਸਕਦੇ ਹਨ। ਬਿਨਾਂ ਛੋਟ ਹਰ ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਦਾ ਇਹ ਹੀ ਇੱਕ ਸਪੱਸ਼ਟ ਸੁਨੇਹਾ ਹੁੰਦਾ ਹੈ, ਚਾਹੇ ਉਹ ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਕਿਸੇ ਕਾਰ ਕੰਪਨੀ ਦੀ ਹੋਵੇ ਜਾਂ ਬੀਮਾ ਕੰਪਨੀ ਦੀ, ਸੁੰਦਰਤਾ ਉਪਜ ਦਾ ਬ੍ਰਾਂਡ ਹੋਵੇ ਜਾਂ ਫਿਰ ਸ਼ਰਾਬ ਜਾਂ ਮੋਬਾਇਲ ਫੋਨ ਕੰਪਨੀ ਦੀ ਹੋਵੇ, ਇਹੀ ਸੁਨੇਹਾ ਬਾਰ ਬਾਰ ਉਜਾਗਰ ਕੀਤਾ ਜਾਂਦਾ ਹੈ। ਚੀਜ਼ਾਂ,ਵਸਤਾਂ, ਜਿਣਸਾਂ ਨੂੰ ਖੁਸ਼ੀ, ਅਜ਼ਾਦੀ, ਸੁਰੱਖਿਆ, ਖੁਸ਼ਹਾਲੀ ਤੇ ਰੁਤਬੇ ਦਾ ਸਮੀਕਰਨ ਬਣਾ ਦਿੱਤਾ ਜਾਂਦਾ ਹੈ। ਦੂਜੀ ਸੰਸਾਰ ਜੰਗ ਤੋਂ ਬਾਅਦ ਵਿਕਟਰ ਲਿਬੋਬ ਨਾਂ ਦੇ ਇੱਕ ਪ੍ਰਚੂਨ ਵਪਾਰ ਵਿਸ਼ਲੇਸ਼ਕ ਨੇ ਇਸ ਸੋਚ ਨੂੰ ਇਹਨਾਂ ਸ਼ਬਦਾ ਰਾਹੀਂ ਬਿਆਨ ਕੀਤਾ : “ਸਾਡਾ ਵਾਧੂ ਪੈਦਾਵਾਰੀ ਆਰਥਿਕ ਢਾਂਚਾ ਇਹ ਮੰਗ ਕਰਦਾ ਹੈ ਕਿ ਅਸੀਂ ਵਰਤੋਂ ਨੂੰ ਜਿੰਦਗੀ ਬਣਾ ਲਈਏ, ਅਸੀਂ ਜਿਣਸਾਂ ਦੇ ਵਟਾਂਦਰੇ ਤੇ ਖਰੀਦਣ ਨੂੰ ਕਦਰਾਂ-ਕੀਮਤਾਂ ‘ਚ ਬਦਲ ਦੇਈਏ, ਅਸੀਂ ਅੰਦਰੂਨੀ ਸੁੱਖ ਤੇ ਅਪਣੇ ਅਹਿ ਦੀ ਪੂਰਤੀ ਨੂੰ ਜਿਣਸਾਂ ‘ਚ ਭਾਲੀਏ, ਚੀਜਾਂ ਦਾ ਲਗਾਤਾਰ ਵਧਦੀ ਦਰ ਨਾਲ਼ ਇਸਤੇਮਾਲ ਕੀਤਾ ਜਾਣਾ, ਸਾੜ ਦਿੱਤਾ ਜਾਣਾ, ਜਰਜਰ ਹੋ ਜਾਣਾ, ਬਦਲ ਦਿੱਤਾ ਜਾਣਾ, ਤੇ ਸੁੱਟ ਦਿੱਤਾ ਜਾਣਾ ਸਾਡੀ ਲੋੜ ਹੈ।’ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਦੇ ਤਰਕ ਨੂੰ ਇਸ ਮਹਾਪੁਰਸ਼ ਨੇ ਜਿਸ ਸਪਸ਼ਟਤਾ ਨਾਲ਼, ਬਿਨਾਂ ਲਾਗ ਲਬੇੜ ਤੋਂ, ਨੰਗੇ ਰੂਪ ‘ਚ ਸਾਹਮਣੇ ਰੱਖਿਆ ਹੈ ਉਹੀ ਤਰਕ ਅੱਜ ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਸੱਨਅਤ ਹਰ ਤੀਹ ਸੈਕਿੰਡ ਮਗਰੋਂ ਅਪਣਾ ਸੰਘ ਪਾੜ ਕੇ ਚੀਕ ਰਹੀ ਹੈ।

ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਦੀ ਪ੍ਰਭਵਕਾਰਿਤਾ ਸੰਬੰਧੀ ਕੁੱਝ ਖਿਲਰੇ ਨਿਰਖਣ

ਹੁਣ ਸਵਾਲ ਇਹ ਉੱਠਦਾ ਹੈ ਕਿ ਆਖਿਰ ਇਹ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਏਨੀਆਂ ਪ੍ਰਭਾਵਸ਼ਾਲੀ ਕਿਉਂ ਹਨ? ਸਭ ਤੋਂ ਪਹਿਲਾਂ ਕਾਰਨ ਜੋ ਦਿਮਾਗ ‘ਚ ਆਉਂਦਾ ਹੈ ਉਹ ਹੈ ਦੁਹਰਾਹ। ਹਰ 30 ਸੈਕੰਡ ਦੀ ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਦੁਹਰਾਅ ਰਾਹੀਂ ਲੋਕਾਂ ਦੇ ਮਨ ‘ਚ ਲਗਾਤਾਰਤਾ ਦੇ ਨਾਲ਼ ਛਾਪ ਛੱਡਦੀ ਹੈ। ਦਿਨ ‘ਚ ਸੈਕੜੇ ਵਾਰ ਆਉਣ ਵਾਲੀਆਂ ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਏਨੀ ਸੂਖਮਤਾ ਤੇ ਗਹਿਰਾਈ ਨਾਲ਼ ਕੰਮ ਕਰਦੀਆਂ ਹਨ ਕਿ ਸਾਨੂੰ ਪਤਾ ਵੀ ਨਹੀਂ ਲੱਗਦਾ ਕਿ ਅਸੀਂ ਕਿਤੇ ਨਾ ਕਿਤੇ ਅਵਚੇਤਨ ਤੌਰ ‘ਤੇ ਉਹਨਾਂ ਕਦਰਾਂ ਨਾਲ਼ ਰੀਲੇਟ ਕਰਨ ਲੱਗਦੇ ਹਾਂ ਜਿਹਨਾਂ ਦਾ ਪ੍ਰਚਾਰ ਇਹਨਾਂ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਰਾਹੀਂ ਹੋ ਰਿਹਾ ਹੁੰਦਾ ਹੈ। ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਦੇ ਕਦਰ ਢਾਂਚੇ (Value system) ਨੂੰ ਸਹਿਜ ਬੋਧ (common sence) ‘ਚ ਤਬਦੀਲ ਕਰ ਦਿੱਤਾ ਜਾਂਦਾ ਹੈ ਤੇ ਅਸੀਂ ਉਸ ‘ਤੇ ਭਰੋਸਾ ਕਰਨ ਲੱਗਦੇ ਹਾਂ। ਇੱਕ ਵਾਰ ਵੀ ਉਸ ‘ਤੇ ਸਵਾਲ ਖੜ੍ਹੇ ਕੀਤੇ ਬਿਨ੍ਹਾਂ, ਅਸੀ ਜਾਣੇ-ਅਣਜਾਣੇ ਉਹਨਾ ਅਨੁਸਾਰ ਵਰਤਾਵ ਵੀ ਕਰਨ ਲੱਗਦੇ ਹਾਂ। ਅਸੀਂ ਕਦ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ‘ਚ ਵਰਤੇ ਜਾਣ ਵਾਲੇ ਜਿੰਗਲ ਗੁਣਗਣਾਉਣ ਜਾਂ ਫਿਰ ਉਹਨਾਂ ਦੇ ਸਲੋਗਨ ਜਾਂ ਟੈਗਲਾਈਨ ਦੁਹਰਾਉਣ ਲੱਗਦੇ ਹਾਂ ਸਾਨੂੰ ਪਤਾ ਵੀ ਨਹੀਂ ਲੱਗਦਾ। (ਚੱਲਦਾ)

ਲਲਕਾਰ ਤਬਦੀਲੀ ਪਸੰਦ ਨੌਜਵਾਨਾਂ ਵਿਦਿਆਰਥੀਆਂ ਦੀ ਮੈਗਜ਼ੀਨ”, ਅੰਕ 63, 16 ਨਵੰਬਰ 2016 ਵਿੱਚ ਪ੍ਰਕਾਸ਼ਤ