ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ‘ਚ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਦੀ ਵਿਚਾਰਧਾਰਾ ਤੇ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਵਿਚਾਰਧਾਰਾ ਦੀ ਮਸ਼ਹੂਰੀ •ਸ਼ਿਵਾਨੀ

6

(ਪੀ.ਡੀ.ਐਫ਼ ਇਥੋਂ ਡਾਊਨਲੋਡ ਕਰੋ)

ਟੀ.ਵੀ, ਇੰਟਰਨੈੱਟ, ਅਖਬਾਰਾਂ ‘ਤੇ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਤਾਂ ਤੁਸੀਂ ਜ਼ਰੂਰ ਦੇਖਦੇ ਹੋਵੋਂਗੇ ਭਾਵ ਇਹ ਤੁਹਾਨੂੰ ਕਿੰਨੀਆਂ ਵੀ ਨਾ-ਪਸੰਦ ਕਿਓ ਨਾ ਹੋਣ। ਰੇਡਿਓ ‘ਤੇ ਸੁਣਦੇ ਵੀ ਹੋਵੋਗੇ। ਅੱਜ ਇਹਨਾਂ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਨੂੰ ਦੇਖ ਕੇ ਮੱਲੋਂ ਜੋਰੀ ਹੀ ਇੱਕ ਵਿਚਾਰ ਦਿਮਾਗ ‘ਚ ਘੁੰਮਦਾ ਹੈ। ਜੇਕਰ ਸ਼ੈਲੀ, ਬਾਇਰਨ, ਕੀਟਸ ਜਿਹੇ 19ਵੀਂ ਸਦੀ ਦੇ ਰੋਮਾਂਸਵਾਦੀ ਕਵੀ ਸਮਕਾਲੀ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਦੇ ਸਮਕਾਲੀ ਹੁੰਦੇ ਤਾਂ ਉਹ ਅਪਣੇ ਆਪ ਨੂੰ ਇੱਕ ਗੀਤ ਰਚਨਾ ਲਿਖਣ ਤੋਂ ਨਾ ਰੋਕ ਪਾਉਂਦੇ, ਜਿਸਦਾ ਸਿਰਲੇਖ ਕੁੱਝ ਅਜਿਹਾ ਹੋਣਾ ਸੀ ‘ਮਸ਼ਹੂਰੀ: ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਲਈ ਇੱਕ ਕਸੀਦਾ’।

ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ‘ਤੇ ਗੌਰ ਕਰੀਏ ਤਾਂ ਮੱਲੋਜ਼ੋਰੀ ਇਹ ਸਵਾਲ ਜ਼ਿਹਨ ‘ਚ ਆਉਂਦਾ ਹੈ ਕਿ ਅੱਜ ਟੈਲੀਵਿਜ਼ਨ ‘ਤੇ ਆਉਣ ਵਾਲੀ ਹਰ ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਨੂੰ ਦੇਖਕੇ ਕੀ ਅਜਿਹਾ ਨਹੀਂ ਲੱਗਦਾ ਕਿ ਹਰ 30 ਸੈਕੰਡ ‘ਚ ਇਹ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਚਾਹੇ ਉਹ ਕਿਸੇ ਵੀ ਸਮਾਨ, ਉਪਜ ਜਾਂ ਸੇਵਾ  ਦੀਆਂ ਹੋਣ, ਉਸ ਸਮਾਨ, ਉਪਜ ਜਾਂ ਸੇਵਾ ਤੋਂ ਵਧੇਰੇ ਖੁਦ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਦਾ ਹੀ ਵਧਣਾ ਅਤੇ ਉਤਸ਼ਾਹਪੂਰਨ ਸੁਰ ‘ਚ ਪੇਸ਼ ਕੀਤਾ ਮਹਿਮਾਗਾਣ ਹੁੰਦਾ ਹੈ? ਇਹ ਸਾਰੀਆਂ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਹਠੀ ਸੁਰ ‘ਚ ਸਾਡੇ ਤੋਂ ਹਮੇਸ਼ਾ ਕੋਈ ਜਿਣਸ ਜਾਂ ਸੇਵਾ ਖਰੀਦਣ ਦੀ ਗੱਲ ਤਾਂ ਕਰਦੀਆਂ ਹੀ ਹਨ, ਨਾਲ਼ ਹੀ ਉਹਨਾਂ ਵਲੋਂ ਵਰਤੀਆਂ ਗਈਆਂ ਛਵੀਆਂ, ਬਿੰਬਾਂ, ਦ੍ਰਿਸ਼ਾਂ, ਗੱਲਬਾਤ, ਧੁਨੀਆਂ ਆਦਿ ਰਾਹੀਂ ਉਹ ਸਾਡੇ ਸੰਘ ‘ਚੋਂ ਇੱਕ ਹੀ ਗੱਲ ਧੱਕੇ ਨਾਲ਼ ਲੰਘਾਉਂਣ ਦੀ ਕੋਸ਼ਿਸ਼ ‘ਚ ਰਹਿੰਦੇ ਹਨ ‘ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਦੀ ਜੈ’, ‘ਜਿਣਸ ਅੰਧ ਭਗਤੀ ਦੀ ਜੈ, ‘ਸਰਮਾਏਦਾਰਾ ਮੁਕਾਬਲੇ ਦੀ ਜੈ’ , ‘ਉਦਾਰ ਬੁਰਜੂਆ ਲੋਕਤੰਤਰ ਦੀ ਜੈ’। ਇਸ ਕਰਕੇ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਸਿਰਫ ਚੀਜ਼ਾ, ਜਿਣਸਾਂ, ਪਜਾਂ ਤੇ ਸੇਵਾਵਾਂ ਦੀ ‘ਮਾਰਕੇਟਿੰਗ’ ਦਾ ਸਾਧਨ ਹੀ ਨਹੀਂ, ਸਗੋਂ ਸਾਰੀ ਦੀ ਸਾਰੀ ਮਸ਼ੂਹਰੀ ਸੱਨਅਤ ਹੀ ਆਪ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਦੀ ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਹੈ। ਕਿਹਾ ਜਾ ਸਕਦਾ ਹੈ ਕਿ ਇਹ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਦਾ ਸਭ ਤੋਂ ਵੱਡਾ, ਸੱਭ ਤੋਂ ਹੁਨਰਮੰਦ ਤੇ ਅੱਜ ਦੇ ਸਮੇਂ ‘ਚ ਸਭ ਤੋਂ ਵਿਆਪਕ ਪ੍ਰਚਾਰ ਦਾ ਕੇਂਦਰ ਹੈ। ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਸਰਮਾਏਦਾਰਾ ਜੀਵਨਸ਼ੈਲੀ, ਸਰਮਾਏਦਾਰਾ ਸੱਭਿਆਚਾਰ, ਸਰਮਾਏਦਾਰਾ ਮੰਡੀ, ਸਰਮਾਏਦਾਰਾ ਸਿਆਸਤ, ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਪ੍ਰੇਮ, ਸਰਮਾਏਦਾਰਾ ਅੰਤਰਵਿਅਕਤਿਕ ਸੰਬੰਧਾਂ, ਸਰਮਾਏਦਾਰਾ ਕਦਰਾਂ ਕੀਮਤਾਂ, ਸਰਮਾਏਦਾਰਾ ਨਜ਼ਰੀਏ ਦੇ ਜਸ਼ਨ ਲਈ ਆਪ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਵੱਲੋਂ ਚੁੱਕਿਆ ਉਹ ਜਾਮ ਹੈ ਜੋ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਦੀ ਲੰਮੀ ਉਮਰ ਦੀ ਦੂਆ ਕਰਦਾ ਹੈ ਤੇ ਹਰ ਤੀਹ ਸੈਕੰਡ ਮਗਰੋਂ ਜਸ਼ਨ ਮਨਾਉਂਦਾ ਪ੍ਰਤੀਤ ਹੁੰਦਾ ਹੈ। ਇਸ ਰੂਪ ‘ਚ ‘ਐਡਵਰਟਾਈਜ਼ਿੰਗ’ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਦਾ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਵੱਲੋਂ ਹੀ ਚਲਾਇਆ ਗਿਆ ‘ਪਰਮੋਸ਼ਨਲ ਕੈਮਪੇਨ’ ਹੈ। ਇੱਕ ਅਜਿਹੀ ਪ੍ਰਚਾਰ ਮੁਹਿੰਮ ਜਿਸ ਦੀ ਕੋਈ ਸੀਮਾ ਨਹੀਂ, ਜਿਸ ‘ਚ ਉਪਜਾਂ ਬਦਲੀਆਂ ਜਾ ਸਕਦੀਆਂ ਹਨ, ਉਹਨਾਂ ਦੀ ਪੇਸ਼ਕਾਰੀ ਬਦਲੀ ਜਾ ਸਕਦੀ ਹੈ ਪਰ ਉਸਦਾ ਸਾਰਤੱਤ ਉਹੀ ਰਹਿੰਦਾ ਹੈ, ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਦੀ ਵੱਡਿਆਈ। ਅੱਜ ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਸੱਨਅਤ ਦਾ ਨਾਅਰਾ ਵੀ ਇਹੀ ਕਹਿੰਦਾ ਨਜ਼ਰ ਆਉਂਦਾ ਹੈ:  ‘ਥੈਂਕ ਗਾਡ ਇਟਸ ਕੈਪੀਟਲਿਜ਼ਮ’ (ਰੱਬ ਦਾ ਸ਼ੁਕਰ ਹੈ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਹੈ)

ਉਂਝ ਤਾਂ ਅੱਜ ਦੇ ਦੌਰ ‘ਚ ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਸੱਨਅਤ ਤੋਂ ਬਿਨਾਂ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਦੀ ਕਲਪਨਾ ਕਰਨਾ ਅਸੰਭਵ ਲਗਦਾ ਹੈ, ਪਰ ਇਹ ਵਧ ਢੁਕਵਾਂ ਰਹੇਗਾ ਕਿ ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਸੱਨਅਤ ਦੀ ਮੋਜੂਦਗੀ ਤੋਂ ਬਿਨਾਂ ਸਰਮਾਏੇਦਾਰੀ ਦੀ ਹੀ ਕਲਪਨਾ ਕਰਨਾ ਅਸੰਭਵ ਪ੍ਰਤੀਤ ਹੋਣ ਲੱਗਦਾ ਹੈ। ਅੱੱਜ ਮੁਕਾਬਲੇ ਵਾਲੇ ਮੰਡੀ ਅਰਥਚਾਰੇ ‘ਚ ਨਿੱਜੀ ਜਿਣਸ ਪੈਦਾਕਾਰਾਂ/ਸਰਮਾਏਦਾਰਾਂ ਲਈ ਆਪਣੀਆਂ ਜਿਣਸਾਂ-ਸੇਵਾਵਾਂ ਦੇ ਖਰੀਦਦਾਰਾਂ ਦੀ ਜਮਾਤ ਤੱਕ ਪਹੁੰਚ ਬਣਾਉਣਾ ਤੇ ਉਸ ਤੋਂ ਵੀ ਵੱਧ ਉਹਨਾਂ ਜਿਣਸਾਂ-ਸੇਵਾਵਾਂ ਦੀ ਖਪਤਕਾਰਾਂ ਦੀ ਜਮਾਤ ‘ਚ ਇੱਛਾ ਜਗਾਉਣਾ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਰਾਹੀਂ ਹੀ ਸੰਭਵ ਹੋ ਸਕਦਾ ਹੈ। ਇਸੇ ਲਈ ਅੱਜ ਬਿਲਬੋਰਡ, ਬੱਸ ਅੱਡਿਆਂ ਤੇ ਰੇਲਵੇ ਸਟੇਸ਼ਨ ‘ਤੇ ਲੱਗੀਆਂ ਪ੍ਰਚਾਰ ਪੱਟੀਆਂ, ਜਿਥੇ ਤੱਕ ਵੀ ਨਜ਼ਰ ਮਾਰੀਏ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਹੀ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ, ਪ੍ਰਚਾਰ ਹੀ ਪ੍ਰਚਾਰ। ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਦੀ ਪਹੁੰਚ ਏਨ੍ਹੀ ਵਿਆਪਕ ਹੈ ਕਿ ਸੰਸਾਰ ਦਾ  ਸ਼ਾਇਦ ਹੀ ਕੋਈ ਅਜਿਹਾ ਹਿੱਸਾ ਹੋਵੇ ਜੋ ਇਸਦੇ ਪ੍ਰਭਾਵ ਹੇਠ ਨਾ ਆਇਆ ਹੋਵੇ। ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਇਹਨਾਂ ਅਰਥਾਂ ‘ਚ ਸਰਮਾਏਦਾਰਾ ਪ੍ਰਚਾਰਤੰਤਰ ਦਾ ਇੱਕ ਖਾਸ ਵਰਤਾਰਾ ਹੈ, ਜੋ ਬਹੁਤ ਵਿਚਾਰਧਾਰਕ ਹੈ, ਜੋ ਸਿਰਫ ਜਿਣਸਾਂ ਤੇ ਮਾਰਕਟਿੰਗ ਦਾ ਸੰਦ ਹੀ ਨਹੀਂ ਸਗੋਂ ਇੱਕ ਖਾਸ ਢੰਗ ਨਾਲ਼ ਜਿਣਸਾਂ ਨੂੰ ਵੇਖਣ ਤੇ ਸੋਚਣ ਦਾ ਨਜ਼ਰੀਆ ਵੀ ਮੁਹਈਆ ਕਰਵਾਉਂਦਾ ਹੈ; ਜੋ ਭਰਭੂਰ ਭੋਲੇਪਨ ਨਾਲ਼ ਤੇ ਪਰਮਅਰਥ ਤੋਂ ਪ੍ਰੇਰਿਤ ਹੋ ਕੇ ਲੋਕਾਂ ਨੂੰ ਬਿਹਤਰ ਖਪਤਕਾਰ ਚੌਣ ਹਾਸਲ ਕਰਨ ‘ਚ ਸਹਾਇਕ ਦੇ ਤੌਰ ‘ਤੇ ਨਹੀਂ  (ਜਿਵੇਂ ਕਿ ਸਾਰੇ “ਐਡ ਗੁਰੂ’ ਤੇ ਐਡਵਰਟਾਈਜਿੰਗ ਏਜੰਸੀਆਂ ਦਾਅਵਾ ਕਰਦੀਆਂ ਹਨ) ਸਗੋਂ ਇੱਕ ਖਾਸ ਢੰਗ ਨਾਲ਼ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਤੇ ਸਰਮਾਏਦਾਰਾ ਜੀਵਨਸ਼ੈਲੀ ਦੀ ਹਮਾਇਤ ‘ਚ ਰਾਇ ਉਸਾਰੀ (‘ਓਪੀਨੀਅਨ ਬਿਲਡਿੰਗ’) ਕਰਦਾ ਹੈ। ਇਸ ਸੰਦਰਭ ‘ਚ, ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਦੇ ਪਿੱਛੇ ਦੀ ਸਿਆਸਤ ਨੂੰ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਅਰਥਤੰਤਰ ‘ਚ ਅਪਣੀ ਭੂਮਿਕਾ ਦੇ ਨਜ਼ਰੀਏ ਵਜੋਂ ਹੀ ਨਹੀਂ ਸਗੋਂ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਸਮਾਜ ‘ਚ ਹਾਕਮ ਜਮਾਤ ਦੇ ਵਿਚਾਰਧਾਰਕ-ਸੱਭਿਆਚਾਰਕ ਸੰਦ ਦੇ ਰੂਪ ‘ਚ ਸਮਝਣਾ ਵੀ ਲਾਜ਼ਮੀ ਹੋ ਜਾਂਦਾ ਹੈ। ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਦੀ ਸਰਵ ਵਿਆਪਕਤਾ ਹੀ ਇਸ ਤੱਥ ਦਾ ਸਬੂਤ ਹੈ ਕਿ ਇਹ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਦਾ ਤਾਕਤਵਰ ਵਿਚਾਰਧਾਰਕ ਸਾਧਨ ਤਾਂ ਹੈ ਹੀ, ਸਗੋਂ ਇਸਦੀ ਸੱਭਿਆਚਾਰਕ ਉਪਜ ਵੀ ਹੈ।

ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਪ੍ਰਚਾਰ ਸੰਸਾਰ :ਇੱਕ ਅਤਿਸੰਖੇਪ ਇਤਿਹਾਸਿਕ ਸੰਦਰਭ

ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਅਰਥਤੰਤਰ ਦੀ ਗੱਲ ਕਰੀਏ ਤਾਂ ਅੱਜ ਸਾਰੀ ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਸੱਨਅਤ ਦਾ ਸਰੂਪ ਹੀ ਕਈ ਖਰਬ ਡਾਲਰ ਦਾ ਹੈ। ਜੇਕਰ ਭਾਰਤ ਦੀ ਗੱਲ ਕਰੀਏ ਤਾਂ ਵਰਤਮਾਨ ਸਮੇਂ ‘ਚ ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਸੱਨਅਤ ਲਗਭਗ 1,00,000 ਕਰੋੜ ਰੁਪਏ ਦਾ ਕਾਰੋਬਾਰ ਹੈ ਜਿਸ ਦੀ 2017 ਤੱਕ 1,66,000 ਕਰੋੜ ਰੁਪਏ ਤੱਕ ਜਾਣ ਦੀ ਸੰਭਾਵਨਾ ਹੈ। ਜੇਕਰ ਅਮਰੀਕਾ ਦੀ ਗੱਲ ਕੀਤੀ ਜਾਵੇ ਤਾਂ ਇਸ ‘ਚ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ‘ਤੇ 2010 ‘ਚ 143 ਖਰਬ ਡਾਲਰ ਦਾ ਖਰਚ ਕੀਤਾ ਗਿਆ ਜਦਕਿ ਪੂਰੇ ਸੰਸਾਰ ‘ਚ ਇਹ ਅੰਕੜਾ 467 ਖਰਬ ਡਾਲਰ ਦਾ ਸੀ। ਪੂਰੇ ਸੰਸਾਰ ‘ਚ 2015 ਤੱਕ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ‘ਤੇ ਹੋਣ ਵਾਲਾ ਖਰਚ 592.43 ਖਰਬ ਡਾਲਰ ਤੱਕ ਪਹੁੰਚ ਗਿਆ। ਕੌਮਾਂਤਰੀ ਪੱਧਰ ‘ਤੇ ਗੱਲ ਕਰੀਏ ਤਾਂ ਇੰਟਰਪਬਲਿਕ, ਆਮਨਿਕਾਨ, ਪਬਲੀਸਿਸ ਤੇ ਡਬਲੀਊ.ਪੀ.ਪੀ ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਸੱਨਅਤ ਦੇ ਚਾਰ ਸਭ ਤੋਂ ਵੱਡੇ ਸਮੂਹ (Conglomerate) ਹਨ। ‘ਓਗਿਲਵਾਈ ਐਂਡ ਮੈਥਰ’, ‘ਜੇ ਵਾਲਟਰ ਥਾਮਸਨ’, ‘ਮੈਕਕੇਨ ਇਰੀਕਸਨ’ ਜਿਹੀਆਂ ਕਈ ਪਰਾਕੌਮੀ ਏਜੰਸੀਆਂ ਵੀ ਅੱਜ ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਸੱਨਅਤ ‘ਚ ਲੱਗੀਆਂ ਹੋਈਆਂ  ਹਨ। ਸਪਸ਼ਟ ਹੈ ਕਿ ਅੱਜ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਸੰਸਾਰ ‘ਚ , ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਸੱਨਅਤ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਆਰਥਿਕ ਢਾਂਚੇ ਦਾ ਅਟੁੱਟ ਅੰਗ ਬਣ ਚੁੱਕੀ ਹੈ। ਇਸ ਹੱਦ ਤੱਕ ਜਰੂਰੀ ਕਿ ਜ਼ਿਆਦਾਤਰ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਅਤੇ ਪ੍ਰਚਾਰ ‘ਚ ਹੋਣ ਵਾਲੇ ਸਰਮਾਏ ਨਿਵੇਸ਼ ਦਾ ਪ੍ਰਤੀਸ਼ਤ ਜਿਣਸ ਪੈਦਾਵਾਰ ‘ਚ ਲੱਗੇ ਸਰਮਾਏ ਤੋਂ ਕਈ ਗੁਣਾ ਵੱਧ ਹੁੰਦਾ ਹੈ। ਇਹ ਤੱਥ ਅਪਣੇ ਆਪ ‘ਚ ਸਰਮਾਏਦਾਰਾ ਸਮਾਜ ‘ਚ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਦੇ ਮਹੱਤਵ ਨੂੰ ਬਿਆਨ ਕਰਦੇ ਹਨ ਅਤੇ ਨਾਲ਼ ਹੀ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਦੇ ਵਿਆਪਕ ਰੂਪ ‘ਚ ਬੰਜ਼ਰ ਹੋ ਚੁੱਕੇ ਲੱਛਣਾ ਨੂੰ ਵੀ ਦਰਸਾਉਂਦੇ ਹਨ। ਮੌਜੂਦਾ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਦੌਰ ‘ਚ ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਸੱਨਅਤ ਦੀ ਭੂਮਿਕਾ ਨੂੰ ਸਮਝਣ ਲਈ ਇਸਨੂੰ ਇਤਿਹਾਸਕ ਸੰਦਰਭ ‘ਚ ਰੱਖ ਕੇ ਵੇਖਣਾ ਲਾਜ਼ਮੀ ਹੋ ਜਾਂਦਾ ਹੈ।

ਮੋਟੇ ਤੌਰ ਤੇ ਗੱਲ ਕੀਤੀ ਜਾਵੇ ਤਾਂ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਦੀ ਮੌਜ਼ੂਦਗੀ ਉਸ ਸਮੇਂ ਤੋਂ ਹੀ ਰਹੀ ਹੈ ਜਦੋਂ ਤੋਂ ਵਪਾਰ ਹੋਂਦ ‘ਚ ਆਇਆ ਹੈ। ਇਹ ਕਹਿਣਾ ਗਲਤ ਹੋਵੇਗਾ ਕਿ ਪੂਰਵ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਪ੍ਰਬੰਧ ‘ਚ ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਦੀ ਹੋਂਦ ਨਹੀਂ ਸੀ ਜਾਂ ਫਿਰ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਦੀ ਹੀ ਦੇਣ ਹਨ। ਇਹ ਕਹਿਣਾ ਦਰੁਸਤ ਹੈ ਕਿ ਜਿਸ ਰੂਪ ‘ਚ ਅਸੀਂ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਨਾਲ਼ ਅੱਜ ਵਾਕਫ਼ ਹਾਂ, ਉਸ ਰੂਪ ‘ਚ ਅਤੇ ਇਸ ਪੱਧਰ ‘ਤੇ ਕਦੇ ਮੌਜੂਦ ਨਹੀਂ ਰਹੀਆਂ। ਸਰਮਾਏਦਾਰਾ ਪੂਰਵ ਸਮਾਜਾਂ ‘ਚ ਵਪਾਰੀ ਜਿਣਸਾਂ ਦੇ ਗੁਣਾਂ ਤੇ ਵਿਸ਼ੇਸ਼ਤਾਵਾਂ ਬਾਰੇ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਾਂ ਰਾਹੀਂ ਹੀ ਦੱਸਦੇ ਸਨ। ਅਖਬਾਰਾਂ ਜਾਂ ਕਿਹਾ ਜਾਵੇ ਤਾਂ ਪ੍ਰਿੰਟ ਸੱਭਿਆਚਾਰ ਦੀ ਹੋਂਦ ਤੋਂ ਪਹਿਲਾਂ ਦੁਕਾਨਾਂ, ਦਰੱਖਤਾਂ, ਚੌਰਾਹਿਆਂ ‘ਤੇ ਲੱਗੇ ਸਾਈਨ ਬੋਰਡ ਹੀ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਦੇ ਸਾਧਨ ਸਨ। ਪਰ ਪ੍ਰਿੰਟ ਸੱਭਿਆਚਾਰ ਆਉਣ ਤੋਂ ਬਾਅਦ ਇਹ ਪੂਰੀ ਤਸਵੀਰ ਹੀ ਬਦਲ ਗਈ ਹੈ। ਹੁਣ ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਅਖਬਾਰਾਂ, ਮੈਗਜ਼ੀਨਾਂ, ਰਸਾਲਿਆਂ ‘ਚ ਛਪ ਰਹੀਆਂ ਹਨ।

ਜਿੱਥੋਂ ਤੱਕ ਆਧੁਨਿਕ ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਸੱਨਅਤ ਦਾ ਸਵਾਲ ਹੈ ਤਾਂ ਇਹ 19ਵੀਂ ਸਦੀ ਦੇ ਮਗਰਲੇ ਅੱਧ ‘ਚ ਸੱਨਅਤੀ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਦੇ ਨਾਲ਼ੋਂ ਨਾਲ਼ ਹੀ ਹੋਂਦ ‘ਚ ਆਈ। ਸੱਨਅਤੀ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਤੇ ਮੰਡੀ ਵੱਲੋਂ ਸੰਚਾਲਿਤ ਆਰਥਿਕ ਢਾਂਚੇ ਦੇ ਹੋਂਦ ‘ਚ ਆਉਣ ਦੇ ਨਾਲ਼ ਹੀ ਵੱਡੇ ਪੱਧਰ ‘ਤੇ ਜਿਣਸ ਪੈਦਾਵਾਰ ਦੀ ਸ਼ੁਰੂਆਤ ਹੋਈ। ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਨੇ ਸਮਾਜਿਕ-ਆਰਥਿਕ ਜੀਵਨ ਦਾ ਪੂਰਾ ਰੰਗ-ਢੰਗ ਹੀ ਬਦਲ ਦਿੱਤਾ। ਜਿਥੇ ਦੇਖੋ ਜਿਣਸਾਂ, ਉਪਜਾਂ ਤੇ ਚੀਜ਼ਾਂ ਸਨ। ਪਰ ਸਵਾਲ ਸਿਰਫ ਜਿਣਸਾਂ ਦੇ ਅਸੀਮਤ ਭੰਡਾਰ ਦੀ ਪੈਦਾਵਾਰ ਦਾ ਹੀ ਨਹੀਂ ਸੀ, ਸਗੋਂ ਇਹਨਾਂ ਜਿਣਸਾਂ ਦੇ ਅਸੀਮਤ ਭੰਡਾਰ ਦੀ ਵਿੱਕਰੀ ਵੀ ਇੱਕ ਅਹਿਮ ਸਵਾਲ ਸੀ। ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਢਾਂਚੇ ਲਈ ਜਿਣਸ ਪੈਦਾਵਾਰ ਦੇ ਨਾਲ਼ ਹੀ ਉਸ ਦੀ ਅਦਾਇਗੀ, ਵਟਾਂਦਰਾ ਤੇ ਖਪਤ ਦੇ ਗੇੜ ‘ਚੋਂ ਲੰਘਣਾ ਲਾਜ਼ਮੀ ਹੁੰਦਾ ਹੈ ਤਾਂ ਜੋ ਸਰਮਾਏਦਾਰ ਮੁਨਾਫ਼ਾ ਕਮਾ ਸਕੇ, ਸਰਮਾਏ ਦਾ ਇੱਕਤਰੀਕਰਨ ਕਰ ਸਕੇ ਤੇ ਪੈਦਾਵਾਰ ‘ਚ ਮੁੜ ਨਿਵੇਸ਼ ਕਰ ਸਕੇ। ਅਪਣੀ ਹੋਂਦ ਨੂੰ ਬਚਾਈ ਰੱਖਣ ਲਈ ਇਸ ਮੁਕਾਬਲੇ ਵਾਲੀ ਮੰਡੀ ‘ਚ ਸਰਮਾਏਦਾਰਾਂ ਨੂੰ ਕਿਸੇ ਵੀ ਕੀਮਤ ‘ਤੇ ਜਿਣਸਾਂ ਦੀ ਵਿੱਕਰੀ ਨੂੰ ਯਕੀਨੀ ਬਣਾਉਣਾ ਲਾਜ਼ਮੀ ਹੋ ਜਾਂਦਾ ਹੈ। ਜਦ ਕਿ ਇਹ ਹਰ ਵੇਲੇ ਸੰਭਵ ਨਹੀਂ ਹੋ ਸਕਦਾ, ਜਾਂ ਇਹ ਕਹੀਏ ਕਿ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਢਾਂਚੇ ‘ਚ ਇਹ ਸਦੀਵੀ ਸੰਭਵ ਹੋ ਹੀ ਨਹੀਂ ਸਕਦਾ (ਕਿਊਂ ਜੋ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਅਪਣੀ ਕੁਦਰਤੀ ਅੰਦਰੂਨੀ ਗਤੀ ਤੇ ਤਰਕ ਨਾਲ਼ ਪੈਦਾਵਾਰ ਨੂੰ ਅਸੀਮਤ ਰੂਪ ‘ਚ ਵਧਾਉਂਦੀ ਹੈ ਤੇ ਪੈਦਾਵਾਰ ਦੇ ਸਾਧਨਾ ‘ਤੇ ਨਿਜੀ ਮਾਲਕੀ ਤੇ ਵਾਫਰ ਦੇ ਨਿੱਜੀ ਵਟਾਂਦਰੇ ਤੇ ਪੈਦਾਵਾਰ ਦੇ ਸਮਾਜਿਕ ਖਾਸੇ ਦੀ ਵਿਰੋਧਤਾਈ ਅਸਾਧ ਹੋ ਜਾਂਦੀ ਹੈ; ਇਸ ਦੇ ਨਾਲ਼ ਹੀ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਢਾਂਚਾ ਬਹੁ-ਗਿਣਤੀ ਦਾ ਕੰਗਾਲੀਕਰਨ ਕਰਕੇ ਅਜਿਹੀ ਦੁੱਖਦਾਈ ਹਾਲਤ ‘ਚ ਪਹੁੰਚਾ ਦਿੰਦੀ ਹੈ ਕਿ ਉਹਦੇ ਕੋਲ ਜਿਣਸ ਖਰੀਦਣ ਦੀ ਵੀ ਸਮਰੱਥਾ ਨਹੀਂ ਰਹਿੰਦੀ)। ਇਸ ਲਈ ਮੰਦੀ, ਆਰਥਿਕ ਢਾਂਚੇ ‘ਚ ਖੜੌਤ ਤੇ ਸਿੱਟੇ ਵਜੋਂ ਦੁਕਾਨਾਂ ‘ਤੇ ‘ਸੇਲ’ ਦੀ ਘੋਸ਼ਣਾ ਕਰਦੇ ਬੋਰਡ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਦਾ ਆਮ ਸੱਚ ਹਨ, ਇਸੇ ਕਰਕੇ ਸਰਮਾਏਦਾਰਾਂ ਤੇ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਢਾਂਚੇ ਲਈ ਖਪਤ ਦਾ ਸਵਾਲ ਮੁੱਖ ਸਵਾਲ ਬਣ ਜਾਂਦਾ ਹੈ।

ਖੈਰ, 19ਵੀਂ ਸਦੀ ‘ਚ ਸੱਨਅਤੀ ਸਰਮਾਏਦਾਰੀ ਦੇ ਹੋਂਦ ‘ਚ ਆਉਣ ਦੇ ਨਾਲ਼ ਹੀ ਸੰਸਥਾਗਤ ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਸੱਨਅਤ ਦਾ ਜਨਮ ਹੋਇਆ ਜਿਸ ਦਾ ਮਕਸਦ ਨਾ ਸਿਰਫ ਜਿਣਸਾਂ ਤੇ ਉਪਜਾਂ ਦੀ ਵਿਕਰੀ ਨੂੰ ਯਕੀਨੀ ਬਣਾਉਣ ਲਈ ਖਰੀਦਦਾਰਾਂ ਨੂੰ ਉਹਨਾਂ ਬਾਰੇ ਜਾਣਕਾਰੀ ਦੇਣਾ ਸੀ, ਸਗੋਂ ਇਸ ਤੋਂ ਵੀ ਵੱਧ ਜਿਣਸਾਂ ਜਾਂ ਉਪਜਾਂ ਲਈ ਖਪਤਕਾਰਾਂ ‘ਚ ਚਾਹ ਜਾਂ ਇੱਛਾ ਜਾਂ ਇੱਕ ਨਕਲੀ ਲੋੜ ਨੂੰ ਪੈਦਾ ਕਰਨਾ ਸੀ। ਇਹੀ ਕਾਰਨ ਹੈ ਕਿ 20ਵੀਂ ਸਦੀ ਦੇ ਸ਼ੁਰੂ ਹੁੰਦੇ ਹੀ ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਇੱਕ ਸੰਪੂਰਨ ਸੱਨਅਤ ਦੇ ਰੂਪ ‘ਚ ਹੋਂਦ ‘ਚ ਆਈ ਅਤੇ ਇਸ ਦੀ ਸਭ ਤੋਂ ਜ਼ਰਖੇਜ ਜ਼ਮੀਨ ਅਮਰੀਕਾ ਬਣਿਆ। ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਏਜੰਸੀਆਂ ਹੋਂਦ ‘ਚ ਆਉਣ ਲੱਗੀਆਂ, ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ਨੂੰ ਕਿਵੇਂ ਪ੍ਰਭਾਵਸ਼ਾਲੀ ਬਣਾਇਆ ਜਾਵੇ ਇਸ ਦੇ ਮੂਲ ਮੰਤਰ ਪਾਠਕ੍ਰਮ ਵਿੱਚ ਪੜ੍ਹਾਏ ਜਾਣ ਲੱਗੇ। ਵੱਡੇ-ਵੱਡੇ ਸਰਮਾਏਦਾਰਾਂ ਅਤੇ ਵਿਸ਼ਾਲ ਕਾਰਪੋਰੇਟ ਘਰਾਣਿਆਂ ਨੇ ਅਪਣੇ ਸਰਮਾਏ ਦਾ ਇੱਕ ਵੱਡਾ ਹਿੱਸਾ ਇਹਨਾਂ ਪ੍ਰਚਾਰ ਕਾਰਜਾਂ ‘ਚ ਨਿਵੇਸ਼ ਕੀਤਾ। ਮਸ਼ਹੂਰੀਆਂ ‘ਚ ਲੱਗਣ ਵਾਲਾ ਸਰਮਾਇਆ ਹੀ ਨਹੀਂ ਸਗੋਂ ਅੱਜ ਉਹਨਾਂ ਨੂੰ ਬਣਾਉਣ ‘ਚ ਲੱਗੀਆਂ ਬੌਧਿਕ, ਖੋਜ਼ ਅਤੇ ਰਚਨਾਤਮਕ ਕੋਸ਼ਿਸ਼ਾਂ ਵੀ ਉਮੀਦੋਂ ਪਰੇ ਹੋ ਰਹੀਆਂ ਹਨ।

ਲਲਕਾਰ ਤਬਦੀਲੀ ਪਸੰਦ ਨੌਜਵਾਨਾਂ ਵਿਦਿਆਰਥੀਆਂ ਦੀ ਮੈਗਜ਼ੀਨ”, ਅੰਕ 62, 16 ਅਕਤੂਬਰ 2016 ਵਿੱਚ ਪ੍ਰਕਾਸ਼ਤ